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　　新时代大环境下，现代网络科技发展迅猛，互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分，如今任何一个行业的良好发展都离不开网络力量的加持。美妆品牌搭载着网络的顺风车发展越发迅速，各大网络媒体都充斥着美妆品牌的身影。与此同时，美妆产品同质化现象加重使得同品类市场竞争更加激烈，因而对美妆品牌的网络营销策略的制定提出新的要求。网络的传播速度之快，受众面之广，对美妆品牌的营销传播有着助推作用，同时也存在着良莠不齐的一面。本文以传播学和营销学的角度，对当前美妆品牌的在国内的网络营销进行分析，结合其发展特点，营销模式等内容，找出其当前存在的问题，提出优化美妆市场营销模式建议，以期整体提高美妆品牌网络营销策略的传播质量。

　　本文对国内美妆品牌的目前行业发展进行了分析，并对网络营销以及品牌的概念特点作进一步阐述，使品牌能够对网络营销的实质、特点和营销活动节点之间的关联有更加清晰的认知，帮助品牌精准定位目标消费者，吸引潜在消费人群，可以结合目前美妆市场的营销环境以及美妆品牌自身发展特色，从而制定出更加合理高效的营销策略。从营销学的角度出发，结合品牌自身和媒体平台特点，具体分析美妆品牌的网络营销模式，为研究美妆产品的网络营销市场提供案例，有利于深化研究，同时也对当前美妆品牌在国内网络各大平台的发展方向和营销模式具有一定的实践意义，并提供理论参考。

　　从上世纪五十年代至今，互联网已有七十余年的发展，如今互联网早已融入我们生活的各个方面，让人们的生活方式发生了巨大变化，无论是通信出行，还是生活购物，我们都离不开网络技术。截至2019年底，中国移动互联网用户规模已经超过13.19亿，互联网普及率达到了59.6%。2019年的电子商务年交易规模为34.81万亿元，网络支付交易额足有249.88万亿元，中国数字经济规模稳居世界第二。[1]在这样稳定的互联网环境下，国内的网络营销发展十分快速。

　　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而所界定。[2]著名广告人大卫奥格威在《一个广告人的自白》中阐述了关于品牌的概念。简而言之，美妆品牌就是一个以生产、销售美妆类产品为主的品牌。传统美妆品牌在搭上互联网的顺风车后，美妆品牌也产生了更多延伸做法，新生美妆品牌不仅仅是在美妆产品领域，也在休闲娱乐和专利技术领域有所发展，延伸出自己品牌的美妆文化。从这个角度出发，美妆品牌不仅是各种属性和形式的象征，也是理念文化表现的一种有机总和。

　　关于网络营销的定义说法不一，广义上我们可以理解为：凡是以互联网为手段达到营销目的的一切营销活动都是网络营销。如果从营销角度切入，网络营销则可定义为：网络营销是企业整体营销策略的重要组成部分之一，是为了实现总体经营目标所进行的，以网络为基本手段营造网上经营环境的一切活动。[3]实质上，网络营销就是利用网络信息技术对营销活动的各个环节进行跟踪服务，最大的特点就是互联网至始至终贯穿着整个营销活动。互联网在营销活动中扮演了重要角色，是企业营销活动能够顺利进行的信息承载和技术依托。

　　国家统计局发布的2019年上半年经济数据报告显示，2019年的上半年国内生产总值为450933亿元，全国居民人均可支配收入为15294元，同比增长分别为6.3%、8.8%，社会消费品零售总额为195210亿元，同比增长了8.4%，而代表“消费升级”的累计支出占比为55.66%，且高于上一年同期占比的54.48%，这就表明了我国消费的高质量发展态势。从消费结构上来看，发展型和享受型消费的占比在不断增长，消费升级成为社会一大趋势。[4]从中国统计局提供的数据来看，2020年第四季度的化妆品类商品零售额同比增长了21.2%，社会消费品零售总额同比增长了4.6%，比前三季度分别加快7.1%、3.7%。2020年整年全国网上零售额为117601亿元，比2019年增长了10.9%。其中，实物商品网上零售占社会消费品零售总额的24.9%，比去年高了4.2%。即使2020年我国面对着严峻的国内外环境特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，国内经济运行也在稳定恢复，其中市场销售恢复较快，消费升级类商品销售增速加快。[5]

　　2019年天猫双十一全天总成交额达到了2684亿元人民币，占当日全网销售额的65.5%，销售额较2018年增长25.2%。个护美妆在天猫双十一的各品类成交额中排名第三，且双十一全网美妆销售额达到53.62亿元，天猫销售占比达到79.5%。到了2020年，天猫双十一当日总成交额达3328亿元人民币，其中个护美妆类排名第四，双十一活动期间美妆类产品全网销售额高达154亿元人民币。国内还有另外一个电商巨头——京东，在京东的2019年618大促中，美妆品类也表现不俗，与去年相比，销售额增长了92.5%。京东官方数据显示，2020年京东11.11全球热爱季累计下单金额超过2715亿元，再次创造了新的纪录。

　　在网络发达的年代，社交媒体软件的使用非常普遍，这也是当下的生活方式——分享生活。人们喜欢记录并分享自己的生活，可以是文字，图片，视频等形式，希望通过分享形式得到更多的关注或是赞美，可以满足自己的内心被认可的需求。她们会通过社交媒体平台来分享美妆产品的使用体验，让更多的人看到她们使用的产品，向大家安利自己喜欢的东西，让自己以及所喜欢的产品得到更多人的认可。社交媒体的软件也越来越完善，不仅限于分享生活，即时通讯等，更与网络购物联系起来了，微信程序、在线商城、微博小店也可以直接购买产品了。美妆品牌也可以通过经营生活的形式，进入人们的生活，密切与消费者的联系，让人们更多地了解品牌。

　　第二，时尚观念逐渐增强。时尚观念是现代化都市发展的产物，时尚作为一种身份象征会对社会结构产生影响，作为一种商品符号会对个人生活方式产生影响；时尚还可以是一种文化权威，影响着人们对现代文化的界定。在时尚产业、传播媒介以及时尚爱好者的共同作用下，时尚潮流已经成为当下现代社会发展的一种必经历程，时尚潮流也不仅限在大众人物，娱乐明星或者时尚人士，甚至普罗大众对于时尚潮流的关注了解度都在不断提高。[8] 时尚观念也会在日常生活中对我们产生潜移默化的影响，时尚潮流人群更是会受到大众的追捧，可见大众对于时尚观念的接受度比较高。在社交媒体发展逐渐成熟的环境下，人们不仅拉近了与偶像明星之间的距离，还可以接触到更多的时尚事物，并在自己偶像的影响与号召下，时尚观念也无形中增强，从而在日常生活中更加讲究时尚，追求美丽。

　　在互联网发展的影响下，用户对于信息获取的习惯也发生了改变，用户更多地可以通过手机移动端微博、微信等获取最新美妆信息。在中国互联网领域，微博、微信以其不同的功能定位适应受众的多样化需求，其中微博的“背对面”关注机制，可以满足大众对社会公众人物特别是偶像明星的好奇心和探知欲望，而微信平台的支付功能建设日益成熟，私密性和安全性日渐增强，能够为美妆品牌的口碑传播提供了良好的人际关系基础。[9] 以“双微”为代表的社交媒体平台，内容上以文化营销为主，手段上以KOL营销为主，微博是偶像明星集中的主阵地，微信是主要受众生活的集中地，可以进行品牌文化的深入推广。

　　自媒体发展快速，微博的用户群体也愈发庞大。微博以其平特的优势，即开放性和包容性，使得一部分用户变成了微博红人。微博通过其粉丝数量的多少和热度的高低，对其微博号进行了大 V 和小 V 的鉴定和区分。于是这部分网络达人就通过微博的庞大网络力量，成为了新一代微博红人。[10] 美妆品牌借助这些微博红人进行品牌营销的手段就是一种KOL营销。KOL营销方式也是近几年美妆界很火的营销方式，她们身上的标签非常明显，例如粉丝数高，个性特征明显等这些标签都是推动美妆品牌传播的助力。

　　微博方面，首页界面中的“关注”，是基于用户的兴趣关注它会重复推介同一人的微博内容，容易加深户对信息内容的第一印象，吸引用户对微博内容中包含品牌的关注度，品牌可以通过与微博方面合作进行商业推广来达成营销目标，这也是微博的一种营销方式。[11] 简单来说，用户关注了美妆类博主，微博会给你推荐相关的内容，也可以通过购买播放量的形式获得推荐标志，增加曝光率。对于社会公众人物的偶像，就是自带话题流量的博主，她们拥有数量庞大的粉丝，社会的高度关注，品牌的明星代言人对美妆品牌的代言和推广，能够迅速扩大美妆品牌的信息覆盖面，获得更多用户的关注了解。

　　美妆博主拥有自己的粉丝，她们个性鲜明、有着自己的社交方式，不仅喜欢分享自己的妆容、普及美妆技巧、知识，还会大胆吐槽雷区、给粉丝拔草。带货达人更加擅长抓住消费者的心理需求，戳中痛点，推动消费者产生消费行为，而且和消费者的互动性更强，更能满足消费者对产品的了解需求，从而达到种草效果。[12] 很多美妆品牌会找她们进行合作，通过邀请参加活动，赠送产品试用等方式，博主会在使用后给与反馈或者推荐给粉丝。以这两年爆火的美妆主播“口红一哥”李佳琦为例，他曾多次受到各个美妆品牌的官方邀请，参观朵梵实验室制作面霜，参观视频播放量达552万次观看；观看DIOR走秀，了解秀场底妆，视频观看次数达389万次；受欧莱雅彩妆邀请参观老佛爷工作室，视频播放量达278万次等。如此高播放量的视频的传播面广，对微博用户的影响力也是非常深远的，这对于美妆品牌的文化传播和营销活动都是非常有效的推动。在一定程度上会改变传统美妆品牌需花费大量资金在营销的现有模式，减少 B2B 的不必要开销，同时可以使产品更具个性化、更贴近消费者。[13]

　　内容营销是指以多种不同形式的内容，通过不同手段及方式传递有价值、有娱乐性且连续性的产品或品牌信息，以吸引受众参与，并在互动过程完善品牌忠诚度获得盈利的一种营销战略。[14] 通过利用媒体平台所提供的用户数据，企业能够获得目标消费者在了解产品信息、购买产品的时空节点，还能知道消费者的心理状态，以上用户信息能够帮助美妆品牌深入挖掘目标消费者在什么时间、空间，怎样的心境下会产生对这一产品的需求，美妆品牌并在此基础上制定针对性强的营销内容。[15] 微信的一个突出特点就是，编辑功能不受篇幅限制，更适合长文推送，例如美妆知识技巧的图文教程、产品介绍、品牌文化故事的传播等，可以运用多样内容形式丰富来强化营销效果，这样更适合品牌的内容营销。加之微信的支付功能日益完善，愈发刺激用户的消费欲望。以近几年爆火的国货美妆品牌完美日记的企业官微为例，活跃粉丝超过165万，公众号设有在线商城可以直接购买，活动直达界面，使用指南，美粉中心等，公众号定期推送新品信息，活动信息，还有各种优惠福利等，阅读量基本在10万以上，信息下的评论以用户体验反馈，分享感受，可以看出完美日记的官微与用户建立的联系比较密切，微信公众号进行的内容营销对品牌的网络营销活动起到了良好效用。

　　2018年以来抖音就成为了最具增长潜力短视频应用，以全球活跃用户超5亿的优异数据占领了各大应用市场本类目的榜首。抖音是中国广受欢迎的原创短视频分享平台，它号称：“脑洞有多大，舞台就有多大”，上亿次曝光，下一个网红就是你。基于抖音短视频平台，美妆博主在拍摄时可以采用原创或上传自定义音乐伴奏、使用各种风格各异的滤镜美颜功能、还可以自行混剪、特效道具、视频拍摄快慢调节等功能制作出个性化的短视频，而且使用美妆效果加音乐的新形式，既在视觉上达到美观，也在听觉上做到比较舒适，优质的短视频可以吸引大量的用户关注，带动更多的用户一起使用、学习，甚至可以形成一股流行风潮。抖音短视频的视频时间一般情况下只有15秒到60秒左右，在快节奏和碎片化阅读现象严重的今天，可以极大地吸引用户的兴趣，提高用户关注度，易于用户的了解和理解。[16]

　　完美日记可谓是一个从抖音上火起来的品牌，从当初的粉底液开始到如今的产品遍地开花，其成长速度无疑是令人惊奇的。从2018年的天猫99大促，完美日记拿下了美妆行业销售额第一名，到2018年的天猫双十一，开场不到一个半小时就实现成交额破亿元，完美日记堪称国货彩妆的惊人黑马。2019年的天猫双十一当天美妆销售额排名完美日记再次拿到第一名。2020年双十一天猫彩妆类成交额TOP10中，完美日记彩妆成交额以50277万元顺利蝉联第一名。完美日记除了在微信上成功的内容营销，更多的是因为抖音短视频的带动。完美日记受众群体偏向年轻化，以90后95后为主力军，95后非常追求个性化生活，已不再是单纯地追求大品牌，她们更追求个性鲜明的年轻化产品，更倾向取悦自己。品牌的传播也不再是高高在上，而是贴近用户生活，融入用户生活，倾向与用户分享生活。抖音短视频在年轻群体中的流行程度非常高，因而完美日记品牌选择在抖音上进行短视频营销，用户传播产品信息快，用户群体活力大，传播不是单一的，而是多项的，用户也会对感兴趣内容进行二次分享，这样就会让更多的用户了解到完美日记的品牌。

　　美妆品牌在购物类平台进行的网络营销主要以打折促销活动，参加淘宝天猫购物节或者进行节日活动等。以天猫双十一的活动玩法为例，美妆品牌可以通过品牌参加双十一玩法，在玩法活动中，用户会因为活动任务而进入品牌店铺，浏览店铺首页，品牌就可以通过自己店铺的营销活动吸引用户。目前淘宝直播的发展也非常快速，品牌方也会进行直播，对品牌活动和产品进行推广和营销。淘宝直播以美康粉黛品牌为例，在直播期间会展示产品的使用过程，展现使用前后的对比，会有口红试色，眼妆教程等，也会有各种活动力度，点赞抽奖，限量优惠券等，从直播画面到产品的包装，到产品试色，都会展现出品牌的特色，主打东方美，走传统文化格调，这些品牌的特色都会在直播中传递给用户。直播的各种活动都会吸引用户，以及主播用用户的互动交流都有利于培养用户的品牌忠诚度和喜爱度。

　　我们以安装安卓系统的华为、OPPO、VIVO手机应用数据为参考，华为手机美图秀秀APP的下载次数为41亿次，OPPO手机为26.9亿次，VIVO手机为2.5亿次，由此可见，美图秀秀APP的下载量非常可观，用户数较高。美图秀秀，从早期专注于修图功能、美颜滤镜、贴纸的技术的美颜相机，到2021年的一款修图修视频的宝藏APP。功能不再仅限于美图功能，还有视频剪辑和视频美容功能，甚至还延伸出来美图秀秀社区，且社区发展逐渐成熟。美图秀秀社区囊括了试下流行的修图玩法、美妆技巧、穿搭秘籍、护肤心得、好物安利等主要内容。在美图秀秀APP的“美志美学”功能栏里，美物榜的活动内容是大牌试用，是一些美妆护肤品牌的零元试用活动，点击申请即有机会参与抽取正装产品试用，或参与品牌优惠试用活动。以美物榜上关注度第一的美妆产品——迪奥锁妆粉底液为例，该产品显示超过111.3w人“想要”，表现出该款产品获得了手机用户高度关注。通过进入迪奥品牌主页，我们发现品牌相关的阅读量达51万，测评数超过1.4万条，品牌粉丝数为4.7万。品牌相关产品的用户测评视频点赞收藏数基本在500以上。除此之外，美图秀秀也有一些其他的玩法，比如用户通过带话题分享美图，可参与抽奖活动，奖品多以美妆产品为主，与美图秀秀APP的关联性更高。

　　新媒体平台不再是单向的信息传播工具，而是多维度、多功效的交流互动平台。新媒体的“交互”特性，彻底打破了传统媒体只允许品牌单向输出信息，而消费者只能被动接受现成信息的局面，新媒体更强调消费者的主体地位，消费者可以听到来自其他真正使用过该品牌的真实使用心声，可以看到她们真实的使用反馈，包括对产品质量的点评、对功能效果的测试，对销售服务的评价。这一切都“可视化”对于很多品牌来说，就意味着仅靠“塑造”品牌形象、“炒作”品牌知名度就想成功的传统营销模式已经远远不适合当下新媒体环境的市场需要。[17] 新媒体交互性突出，用户群体活跃且年轻化，网络营销环境愈发复杂，美妆品牌单向的信息输入不适应目前的自媒体时代了，对于消费者来说，消费者希望品牌方能听到自己真实的声音，能够满足自己的多样化需求。

　　在美妆品牌适应新媒体环境时，也同样出现了不可忽视的一个问题。很多美妆类内容的创作者很容易受到资本的支配而逐渐失去主导地位。一些短视频创作者受到利益的驱使，会用一些虚假的产品使用感来欺骗受众，以达到与品牌合作推广的目的。[18] 短视频的快速发展，一大批网红也随之产生，但是网红的素质水平参差不齐，一旦暴露出不恰当言行就容易遭到大众。美妆品牌在没有把握好如何适应新媒体环境，而求成心切的情况下，很容易直接采用资本的手段，与爆火网红合作，企图利用网红流量快速提高产品销量，如此僵硬而又直白的植入广告的做法恰是适得其反，反倒会给消费者留下不好印象。

　　社交媒体平台的KOL营销存在着过度追求流量转换率，从而忽视了内容质量的把关，产品源头质量的把控。以小红书为例，小红书有着明确且清晰的应用产品定位，在美妆类电商领域中属于垂直类电商，以自营为运营模式，以美妆类产品作为主要营销的产品。[19] 2019年8月小红书应用被迫全线下架，据悉是因内容涉嫌违规，然而小红书又被爆出“种草”笔记代写，很多达人的使用心得“种草”笔记互相抄袭，数据造假，谣言传播等问题。小红书作为一个生活方式分享平台，引入了大量的KOL，这一KOL群体的流量数据代表着背后的商业价值，她们会为了提高自身商业价值而过度追求流量。但KOL也存在着批量化的问题，她们多数出自经济公司，有一定的运营模式，在接受品牌推广到种草笔记发布，都有一套较为完整的运行模式，所以在发布内容上同质化较为严重，营销内容乏善可陈，并且内容上大量存在着缺少监管的问题。在分享内容上存在着不符合主流价值观如炫富行为的问题，分享内容的真实性也遭受着怀疑。因为是自营模式，所以对于源头产品，小红书上的部分KOL推荐的产品，店铺等被爆出使用过敏，真货假货混卖的问题。