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成立于2003年的珀莱雅,始终以 “科学护肤”为品牌内核,凭借红宝石精华、双抗精华等明星大单品在国内中高端市场站稳脚跟。2024年,品牌推出“红宝石精华3.0”,进一步强化“早C晚A”护肤理念,成功掀起全民使用热潮,持续巩固其在功效护肤领域的领先地位。珀莱雅2025年上半年,实现营收53.62亿元,同比增长7.21%;归母净利润7.99亿元,同比增长13.8%;扣非净利润7.71亿元,同比增长13.49%。
这一系列成果的取得,源于珀莱雅在多维度构建的协同竞争优势。产品层面,品牌以科学研发为基石,通过获得国际权威认证,建立独特的产品差异化优势。在渠道策略上,公司精准定位东欧、南欧等新兴市场,采取与国际品牌相当定价但提供更高成分浓度的竞争策略,成功实现错位竞争。资本运作方面,公司计划通过上市融资,加速海外专柜建设与品牌并购,完善全球化布局。尤为重要的是,珀莱雅将可持续发展理念融入品牌战略,通过推出环保包装获得国际认证,这不仅体现了企业的社会责任,更为其进入高端渠道提供了重要助力。
上美股份的出海之路呈现 “稳步试水—本土升级—规模爆发”的清晰脉络。2020 年,品牌以跨境直邮为起点,通过天猫海外、考拉等平台触达海外华人群体,聚焦基础护肤需求的产品迅速获得认可,试水首年销售额即突破亿元,初步验证了产品的海外市场潜力;2022 年是其出海战略的关键转折点,为突破跨境发货的时效与服务瓶颈,公司在越南、泰国等核心市场设立本地客服与仓配中心,完成从“跨境发货”到“本土运营”的升级,这一举措直接激活市场活力,当年东南亚市场GMV同比暴增240%;2023年,品牌加码本地化营销,签约泰国顶流女星Bella Ranee代言韩束,结合单场观看量破200万的TikTok直播,成功将韩束推入越南市场市占率前十阵营;2024年,海外业务迎来爆发式增长,收入达6.7亿元,同比激增112%,占总营收比重提升至9.9%,正式成为公司业绩增长的重要引擎。
在整体业绩表现上,上美股份展现出高质量增长态势。2025年上半年,公司营收41.08亿元,同比增长17.3%;净利润5.56亿元,同比增幅达34.7%,盈利能力增速显著高于收入增速,彰显业务结构优化成效。其毛利率稳定在 75.5% 的高位,创下港股美妆板块新纪录,这一成绩离不开主品牌韩束在国内市场的强劲支撑——韩束在抖音平台GMV达36.3亿元,连续24个月蝉联美妆榜单榜首,国内市场的稳固基本盘,为海外业务扩张提供了充足资源与信心。
上美股份的出海成功,源于对成熟模式的复制创新与全链路能力的深度构建。在营销与产品端,公司复刻并深化国内“大单品+内容工厂”模式,核心产品韩束 “红蛮腰套装”以约170元人民币定价进入越南市场,围绕“30天淡纹”的强功效承诺打造精准线余名本地美妆达人创作短视频种草内容,将产品功效转化为真实用户体验,使投放回报率(ROI)长期稳定在3以上,实现高效转化;在运营效率上,本地仓配网络成为关键优势,泰国曼谷仓库90%订单可实现 “次日达”,库存周转天数仅16天,远低于行业35天的平均水平,极致的供应链效率不仅提升消费者满意度,更降低库存成本与滞销风险。
在品牌布局上,“多品牌、多人群” 矩阵形成差异化竞争力,韩束站稳大众护肤市场后,一叶子通过签约菲律宾世界小姐强化高端形象,红色小象则切入泰国最大母婴连锁 Motherhood,覆盖不同消费人群,最大化市场覆盖度;而在长期竞争力构建上,公司深入推进 “研发本土化”,2024 年与泰国朱拉隆功大学共建 “热带肌肤研究室”,针对东南亚高温高湿气候推出清爽版 “红蛮腰”,精准解决当地消费者肌肤痛点,推动产品复购率提升 18%,从技术层面夯实市场壁垒。
完美日记的出海之路以“区域突破 + 渠道迭代”为核心战略,呈现清晰的阶段性演进。2019年,品牌率先瞄准东南亚“价格敏感型”市场,开通Lazada与Shopee 旗舰店,依托高性价比产品快速积累用户;2021年将版图拓展至北美,同步进驻亚马逊平台与上线品牌独立站,当年海外收入占比突破 6%,但线下渠道拓展因FDA色素备案问题遇阻,暴露合规短板;2023年战略重心转向TikTok Shop,以“15美元柔雾唇釉” 精准触达美国Z世代,相关社媒话题 #PerfectDiaryHaul 播放量超4.3亿次,UGC内容占比达72%,完成从 “流量收割” 到 “用户共创” 的转型;2024年海外业务迎来爆发,收入达3.9 亿元,占总营收比重提升至11.5%,同比激增58%,成为品牌的第二增长曲线。
花西子在海外市场的成功,源于其将独特的东方文化基因与成熟的高端运营策略进行系统性融合,从而构建起一道难以逾越的竞争壁垒。品牌将“西湖十景”的意境美学与“苗银”等非物质文化遗产的精髓深度融入产品设计,使口红等彩妆产品超越了基本使用功能,升华为承载东方美学的艺术品。这种在视觉呈现与文化内涵上实现的双重差异化,成功打动了具有东方文化认同的海外消费者,使他们愿意为单价高达100美元的产品支付溢价,实现了文化价值向商业价值的有效转化。
在线验层面,花西子通过打造沉浸式场景,将东方美学具象化呈现。在纽约SOHO区开设的600平方米“东方花园”快闪店中,创新推出“眉间花钿”非遗手绘服务,单场活动吸引超过1.8万人次参与。相关活动内容在TikTok平台获得超过5亿次的话题浏览量,成功实现了线上流量与线验的有效联动,让海外消费者得以沉浸式感受东方美学的魅力,显著提升了品牌在高端市场的知名度与美誉度。这种全方位的战略布局,使花西子成功在国际高端市场树立了独特的品牌地位,其经验为国货品牌的全球化发展提供了重要借鉴。