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曾经随处可见的美妆小样集合店身影日渐稀疏。近日，北京商报记者走访发现，朝阳合生汇、长楹天街、五道口购物中心等热门商业体中，部分小样化妆品门店已悄然撤场。作为曾经的商场“流量担当”，这类业态凭借“低价尝鲜”“网红打卡”的标签迅速崛起，如今却陷入经营扩张困境。毛利偏低、客单价不足、难以承受商场高额租金，叠加消费习惯变迁与行业监管趋严，小样集合店的生存空间持续压缩。曾经备受追捧的小样经济，未来该如何突破转型困局，在万亿美妆市场中找到立足之地？
话梅的火热点燃了小样集合店的赛道，各类品牌纷纷入局，形成“群雄逐鹿”的格局。HAYDON黑洞首店于2020年12月在武汉开业。自那时起，该品牌迅速扩张，并于2021年完成了两轮融资，天使轮融资获得腾讯和高瓴资本的投资，A+轮融资金额为1亿美元，投后估值为10亿美元。THE COLORIST调色师、WOW COLOUR凭借“网红装修+平价小样”的模式快速扩张，前者两年开出300多家门店，后者9个月就开出300家，均进驻全国主流商场一楼核心位置，快速抢占市场份额。
“随着线上直播电商与品牌自营直播间的兴起，价格透明度被推向极致，集合店原有的渠道溢价空间被极大压缩，且其店内服务体验往往无法与专柜的高级感或线上的便捷性形成差异化竞争”。袁帅指出，对于莎莎、万宁等老牌零售商而言，其产品组合老化且无法快速迭代以适配Z世代的多元化审美，导致品牌资产持续缩水。在经营成本持续攀升与客流被线上强力分流的背景下，缺乏独特产品力与数据驱动能力的线下集合店，不可避免地进入了缩减规模以求自保的防守阶段。
集合店不应再试图覆盖全品类，而应深耕特定的细分领域，通过打造不可替代的线下交互空间来对抗线上的低价冲击。袁帅表示，集合店必须建立起强大的自有品牌矩阵，提升盈利能力与供应链自主权，利用数字化手段精准捕捉会员画像，实现线上线下融合的私域运营。未来的成功者将不再是单纯卖货的卖场，而是能够提供情绪价值、专业护肤方案以及沉浸式审美体验的综合社交空间，通过构建垂直化、专业化的社区生态来锁定高黏性用户，而非仅仅依赖易被复制的引流小样。
对于小样集合店而言，未来的核心竞争力，不再是“低价小样”和“网红装修”，而是正品保障、供应链管控能力、选品能力和体验感。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，小样集合店未来发展重心已从单纯的“卖小样”迭代至“卖服务”，品牌可以通过引入皮肤检测、定制化护肤方案及精细化会员深度运营，将单一商品交易升级为长期的情感链接与价值服务。与此同时，场景融合成为破局关键，美妆与咖啡、艺术展览的跨界混搭，有效强化了门店的社交属性与顾客停留时长，试图在碎片化的消费场景中抢占心智。
